Le lancement très attendu de la collaboration entre Swatch et Audemars Piguet a provoqué d’importantes perturbations dans plusieurs grandes villes du monde, conduisant à l’annulation des ventes dans certains points de vente pour des raisons de sécurité.
À Dubaï, notamment au Dubai Mall et au Mall of the Emirates, les boutiques de la marque Swatch ont décidé de ne pas ouvrir leurs portes face à l’afflux massif de clients et aux risques liés à la gestion des foules. Des scènes similaires ont été observées au Royaume-Uni, en France et à Singapour, où de longues files d’attente s’étaient formées plusieurs jours avant la sortie officielle.
Le produit, une série de montres de type « pocket watch » inspirées du design Royal Oak et fruit d’une collaboration entre Swatch et Audemars Piguet, était vendu entre 400 et 420 dollars. Bien que présenté comme un objet de collection pouvant être porté en pendentif ou accessoire, il a suscité une forte déception chez certains consommateurs qui s’attendaient à une montre-bracelet.
Face à la demande exceptionnelle, des tensions ont été signalées dans plusieurs villes, avec des bousculades et des tentatives de dépassement de file. Les autorités locales et les organisateurs ont invoqué des considérations de sécurité publique pour justifier les annulations.
Par ailleurs, l’engouement autour de ce lancement a alimenté un marché secondaire actif, avec des annonces de revente dépassant parfois les 1 000 euros. Certains analystes estiment que cette opération s’inscrit dans une stratégie marketing visant à renforcer la visibilité des marques à travers des produits en édition limitée et fortement médiatisés.
Cette collaboration rappelle le succès précédent de la MoonSwatch, autre projet entre Swatch et Omega, qui avait déjà généré une forte demande mondiale et des ruptures de stock immédiates.